サマリーポケット

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超有名クリエイティブディレクターが明かす、特殊な偏愛とコピーライティングの秘訣

投稿日: 2016年06月10日 by Sumally

スマホひとつで部屋が劇的に片付く収納アプリ「Sumally Pocket(サマリーポケット)」の利用例を中心に、こだわりの収納法や断捨離術など、“モノの管理” についてさまざまな方へインタビューするSumally Pocket Journal。
今回ご登場いただくのは、広告企画や企業ブランディングをはじめ、都市開発までをも手掛けるクリエイティブカンパニー「POOL inc.」を率いる小西利行さん。広告業界で知らぬもの無し、というほどコピーライター/クリエイティブ・ディレクターとして名の知られた小西さんは、「とにかく特殊にモノが好き」なんだそう。「勝手に溢れてくる」というモノたちと、一体どう向き合っているのか。そして、落語とコピーライティングの意外な関係性とは…? ぜひご覧ください!

Sumally Pocket(サマリーポケット)って?
月300円で手に入れる “四次元ポケットがある暮らし”
「部屋が片付く魔法のダンボール」に詰めて送れば、荷物はすべてスマホの中へ。預けたモノを取り出したい時も、スマホアプリからタップするだけ。
Sumally Pocketは、「必要なモノは、必要な時だけ手元に。それ以外はポケットの中に」という “四次元ポケットがある暮らし” を、月300円からという手軽な料金で実現する、新時代の収納サービスです。
写真:下屋敷和文
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小西 利行(こにし としゆき)
コピーライター/クリエイティブ・ディレクター。大阪大学を卒業後、1993年に博報堂入社。2006年にクリエイティブカンパニー「POOL inc.」を設立し、サントリー『伊右衛門』『ザ・プレミアムモルツ』などのCM制作をはじめ、広告企画から企業ブランディング、都市開発などを手掛けている。著書「伝わっているか?」はベストセラーに。CLIO 、ニューヨークADC、ONE SHOW、TCC賞、ACC賞など受賞歴多数。TCC審査員、宣伝会議賞審査員、ENGINE 01 文化戦略会議メンバー。1968年生まれ、京都府出身。
http://pool-inc.net/

捨てられない、片付けられない…そんなあなたへ。

— 小西さんには、Sumally Pocket立ち上げ時のコピーなどをお願いしていた関係で、テスト版の段階からサービスをご利用いただいていたわけですが、最初にSumally Pocketについて話を聞いたときは、どんな風に思われましたでしょうか?

仕組みや金額などについて15分ぐらいいろいろ話を聞いて、理解できたころには即座に「やってみたい!」と。最初はきょとんとしたけど、僕の場合はニーズが強烈にあったんですよね。だから即座に反応できたんだと思います。

— 話を聞いた段階で、預けるモノの具体的なイメージがあったということでしょうか?

そうですね。僕、意外ときちっとした性格のはずなんですけど、一度愛着が湧いたモノは捨てられないっていうのがあって、どんどんモノが増えていってしまうんです。愛着って、僕にとっては非常に重要かつ恐怖の言葉なんですけど、例えば、街中を歩いていてふと見かけたモノに対して「ひとめぼれ愛着」的なことが発生するんですよ。そうなったら、まず間違いなく買うんです。100%に近いぐらい。

— 「ひとめぼれ」ではなく、あくまでも「ひとめぼれ“愛着”」なんですね。

はい。好きってなって、しかも持っていたい!と思っちゃう。そこが愛着。でも愛ではないんですよ。僕にとっての「モノに対する愛」っていうのは、このTシャツはたとえボロボロになっても永久に着続けるよ、っていうもの。一般的にはこれを愛着と呼ぶと思うんですが、僕にとっての愛着は「なんとなく自分で持っておきたい」ぐらいのことなんです。だから、一時的に忘れてしまうこともあるし、たとえ忘れてしまっていても、それを再び目にしたとき「うわ〜、これ懐かしい!」というワードとともに愛着は帰ってくる、っていう(笑)。

— その「愛着」の定義で捨てられないとなると、たしかにモノは増える一方ですよね…。

モノを処分しようと思って、部屋の中とか倉庫とか見回していると、「あっ、これ懐かしい!おっ、これも…」みたいな感じになってしまって、気がついたら片付けをはじめる前より、部屋の中にモノが増えていたりすることが多いです。

— そういった、捨てるに捨てられない、愛着のある品々をSumally Pocketにお預けいただいたのでしょうか?

そうですね。山ほどあるTシャツと服、鞄、あと靴。それからCDやDVDですね。僕は落語がすごく好きで、移動中はいつも聴いているんですけど、落語のCDって、昔出たやつは絶版になってしまっているんですよ。桂米朝さんの昔のやつとか、もっと古いのだと桂枝雀さんのカセットテープとかいろいろあるんですけど、そういうモノを無くすわけにいかないので、データ化してあるモノは全部Sumally Pocketに送りました。

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— 落語は昔からお好きなんですか?

はい、中学生ぐらいから。僕は京都出身なんですけど、その頃落語をやるテレビ番組がすごく多かったんですよ。今でいうプライムタイム、22時半〜23時ぐらいの時間に「枝雀寄席」っていう、落語だけで30分やる番組があったりとか、「花王名人劇場」みたいな、わりと落語を打ち出していた番組があったんです。そういうものを見ているうち好きになって。
そうそう、言葉を扱う職業の人、それこそコピーライターなんかは、落語を聴くとすごくいいと思いますよ。

— やはりコピーを作る上で、落語にずっと触れられていたことが活きているのでしょうか?

まさにそうだと思いますね。博報堂に入ってコピーライターに配属されたんですけど、そもそもマーケッターが希望だったので、コピーにはまったく興味が無かったんです。でもコピーライターにされてしまったし、「まぁ書けるだろ」っていうプライドもあったし、見よう見まねでやっていたんですけど、全然ダメで。1日のうちに2人の先輩から「お前、辞めた方がいいよ」って言われる始末。1,000本ぐらい書くとやっと1本ポテンヒットが出るぐらいの感じで、とにかくダメだったんです。小霜(和也)さんが師匠だったんですけど、その方についていろいろやっていた時もやっぱりダメで、とにかく出すコピーが通らない。

— 意外です…。

それでもう、自分はコピーライターを諦めようと、実家で辞表を書いていたんですけど、久しぶりに置いてあった落語のCDを聴いていたら、もう100回は聴いたもののはずなのに、やっぱりおもしろいんですよ。それでふと「落語もコピーも、同じ“文章”じゃないか」と思って。落語って、「これで、こうやって、こうなったらおもしろいでしょ」っていう話芸で、そのロジックとかリズムっていうのは身体に染み込んでるわけです。そして噺をおもしろく伝えるには、聴いている側との間合いを考える必要がある。「こういう言い方で伝わらなかったら、こういう言葉を入れてみよう」とか。そういうことを考えていた時に、「そうか、コピーって相手に対して書くのか」ってはじめて思ったんです。ダメだった時は、必死に「おもしろいこと、おもしろいこと」って思いながらコピーを書いていたんですけど、それだと自分しか見えていなかったんですよね。相手を楽しませるつもりで書かないと、っていう、当たり前のことにようやく気づくことができて。そうなるともうあとは簡単で、相手が喜びそうなこととか相手の理解度とか言葉のリズムとかを考えながら、いたずらを仕掛けていくだけ。それからは、おもしろいようにアイデアが通っていきました。落語を聴いてなかったらこうはなってないです、間違いなく。

— 落語をきっかけにコピーライターとして開眼されたように、意識的に感性を磨かれている方法論などはあるのでしょうか?

いや、実は、それはないですよ。よく「コピーライターって、普段どんなことをすればいいですか?」っていうことを聞かれるんですけど、僕は「なにもやらなければいいんじゃないか」って答えてるんです。ひどい時は年に一度しか映画館に行かないっていうぐらい映画も見ないし、本も読まない。雑誌も読まないですし、ちょっと前の「あまちゃん」みたいな、みんなが話題にするようなドラマも100%見てない。CMも知らないし、世の中の大概を知らんのですよ(笑)。そういうところには、若いころから無頓着みたいです。でも、モノはとにかく特殊に好き。勝手に溢れてます。

— 今回Sumally Pocketに預けていただいた中で、特別愛着や思い入れがあるモノはありますか?

そうだなぁ…(アプリの画面を見ながら)あ、今までの話と全然関係ないけど、うる星やつらの「ビューティフル・ドリーマー(編注:高橋留美子原作の人気アニメ「うる星やつら」の劇場版第二作。押井守が監督と脚本を手がけた)」。昔DVDが絶版になっていて、仕方ないから香港で見つけた海賊版を買ったんですよ。たまに映像が飛んだりするんですけど、一生懸命これで観ていて。結局そのあと正規盤が出て、もちろんそっちも買ってるんですけど、なんとなくあの頃の思い出があるから海賊版の方も残しておきたいな、って。

海賊版のビューティフル・ドリーマー。「ANIME DVD」の帯が、なんとも言えない味わいを醸しだしています。

海賊版のビューティフル・ドリーマー。「ANIME DVD」の帯が、なんとも言えない味わいを醸しだしています。

あとはなんですかね…(ふたたびアプリの画面をスクロールしながら)あ、須田菁華さんっていう、金沢の山代温泉で4代続いてる陶芸家さんがいらっしゃって、初代は北大路魯山人に染付を教えたという人なんですけど。その須田菁華さんに花器を作ってもらうために、直接会いに行ったんですね。そうしたら、この本の中に手書きで絵を描いていただけたんです。Sumally Pocketの写真だと中は見えないんですけど、非常に重要なモノなので、自分の手元に置いておいて無くしたりしないように、預けました。

須田菁華直筆の絵が収められたお宝本。中を見たい…!

須田菁華直筆の絵が収められたお宝本。中を見たい…!

— さすがモノに対するエピソードは枚挙に暇がないといった感じですが、Sumally Pocketをご利用いただくまで収納にお困りではなかったのでしょうか?

困っていましたよ。収納に困った歴史しかないです(笑)。会社としては倉庫を借りていますけど、洋服なんかは自分の問題かな、と。自分が10人居たとしても着られないぐらいの服を持っていて、かといって自分はひとりだし、残る9人分は捨てるしかないじゃないですか、本当は。自分に「捨てれば?」ってつねに問いかけてるのに、「いや、やっぱり捨てられないな」となってしまうのは自分の責任なので、がんばるしかない(笑)。いろんなとこにがんばって収納していたんですけど、そういう、自分の性格ゆえのどうしようもない感じを、Sumally Pocketは見事に払拭してくれるじゃないですか。1タップで払拭してくれる(笑)。なんかね、心が解き放たれますよ。悩みからの開放感がすごいんです。
これまで僕がトランクルームにモノを預けなかった最大の理由は、入れたらもう一生見ないというか、存在に気づくこともないんだろうな、っていうこと。そんな風になってしまうぐらいだったら、捨てた方がいいと思っていたんですけど、Sumally Pocketなら写真に撮ってアーカイヴしてくれる。スマホで一覧できるっていうのは、ちゃんとした人がちゃんと並べてくれている、もう博物館に入れたみたいなものですよね。こうやって一覧することって、クローゼットにかかっているものを見るか、本棚に並んでいるものを見るかのどちらかだったんですけど、それって見ているようで見てないんですよね。ただ並んでいるだけだから。でもSumally Pocketの画面だと、全部が前面を向いて存在を示すんですよね。それを眺めていると、なんだかスマホ画面の向こうから、モノたちがこっちに手を振っているような感じがして(笑)。そういうのはすごくいいですよね。クリーニングしてくれるサービスもはじまったし、バッチリだと思います。

いかがでしたか?
捨てられない、片付けれらない、そんなあなたに「優しい断捨離」を提供するSumally Pocket。
本格的な夏が到来する前だからこそ、お片づけのチャンスです!